东方甄选：私域的野心与隐忧

“非常突然，小黄车突然被拖走”

东方甄选在抖音上的直播间被官方停播。

7月26日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品抖音直播间，因规则要求暂停营业三天。东方甄选临时决定在自建App上进行8.5折促销。

2022年8月，东方甄选推出自有App，并在最近开通直播功能。并在最近开通直播功能。

东方甄选被抖音孵化出来之后，打算脱离抖音平台，自己搞平台去了。

有时候研究海外的品牌电商，他的都会有自己的独立站APP，突然感觉真的好遥远。那好像是中国互联网的远古时代。

APP时代过去了，微信杀死了所有中低频的应用。微信太强大了，强大到连马斯克都羡慕不已：中国人在网络上所有的事儿，基本都可以在微信里干完。

以至于当有业务想拥有自己的APP的时候，我们不自觉的就会发笑：这东西怎么可能成功？

我们也许忘记了，真正的私域是拥有自己的APP用户。

我们看一下，东方甄选搞app，圈自己的私域用户，背后的野心是什么？

▍一、想成为第二个【山姆会员店】？

「甄选」这个词实际上就是东方甄选实际主打的一个点。主打的就是一个「品质选品」的概念。

我们先说一下非常成功的渠道品牌：山姆会员店。

沃尔玛旗下的会员制超市山姆会员店，完美的融入了中国城市中产的家庭生活，实际上它虽然在模仿Costco，但是在中国的模型，显然比Costco成功。尤其是在选品、规格选择、上门服务上，非常大的本土化了。Costco那种完全照搬美国人一周购物一次的生活习惯，反而在中国显得不是很适应：离市区非常远的门店、超大规格的包装、没有很好的上门服务。

山姆的成功有几个点：产品SKU过于丰富，中产阶层在选择产品时候，找到适合自己的产品已经是成本非常高的事情。当你用过一次山姆的产品，一旦你认为品质价格很合适你，那大概率它所有的产品，你都会觉得非常合适。

我已经帮你选过了，你只要放心买就行了。

因为山姆会员店精准的用户定位、选品逻辑，它做的很成功。

东方甄选，也想成为中产阶层的下一个山姆会员店么？

关于东方甄选的定位，我一直就非常的不清晰：

你是为谁选的产品？

你选的是什么品质的产品？

你选的是什么类型的产品？

实际上，我认为他们在早期的选品的是直播间变现的逻辑，但是你打的是哪个点？你什么都卖，说你的东西好吧，我们也不知道你选的东西为什么好。

没有找到一个点击穿心智。

东方甄选在抖音直播间的流量，实际上也要面临两难的选择：

1、充分利用流量，榨干每个用户的单位产出，你就必须什么产品都要卖。他们的流量太大了，以至于你必须问流量要产出，所以你要为全部用户提供产品，产品定义就不会太清晰。

2、另一方面，如果你不精准定义核心用户画像，用户就很难忠诚地为你的选品买单，因为有些产品也不是为他们选择的。

当然这个跟董宇辉起号的内容逻辑有很大的关系，毕竟是面向全民做文化鸡汤输出的，所以注定是泛粉的用户画像。

所以我认为，东方甄选在底层逻辑上，不具备山姆会员店清晰的商业模式。定位不太清晰，很难抓住精准的私域用户。

这一点也很明显：董宇辉在的时候，直播间在线10万+，他不在别人播，一般就1万左右。

所以东方甄选的自营商城，其实需要更明确的产品卖点，以及更加精准的用户定位。

▍二、离开抖音，流量为什么会持续留存？

东方甄选是怎么做起来的？

这个要追溯到抖音的直播电商是怎么做起来的，兴趣电商这个词，其实归纳的很好。就是用户因为大量优质的内容，而在抖音里留存，顺便买个东西。

顺便，这个转化路径很重要。

抖音能活着的核心是什么？是因为商家么？是因为直播间里123上车的叫卖声么？

当然都不是。

抖音能活着，是因为有优质的短视频内容。所有优质的短视频达人，才是抖音存活的根基。

所有留住用户的不是买货，而是擦边美女、搞笑段子、萌宠、旅游美景这些跟购物毫无关系的东西，这是流量的来源。

直播带货只是流量的一种变现形式。它是一个结果，而非原因。

当我们明白了这一点，我们再回去看东方甄选。

我们会发现它实际上是吃透了抖音流量的红利，但是他们并不能产生除去直播间带货之外的流量。

那东方甄选的自营APP用户的留存逻辑在哪儿？

你会说，他们的产品真的很好的，价格也不错。

中国用户真的缺一个购物的平台吗？淘宝、京东、拼多多、抖音。就连你的邻居都拉了好几个群让你买东西。

哪件产品是你找不到的呢？而且东方甄选的直播间销售的东西，除了给到的情绪价值，真的性价比不够高。

所以离开抖音，就是失去了流量来源，东方甄选的用户留存其实是一个很大的考验。

另外抖音是多么精明的一家公司，它们会眼睁睁看着你把自己的用户，让你不断的薅到自己的APP里么？

用屁股都可以想到，这事儿不可能的，根本就不符合商业逻辑。

所以才有了被停播的事儿，我猜如果东方甄选自营APP不断搞小动作：降价、在直播间变相引流、俞敏洪通过媒体去变现引流，都会引起抖音的警觉。

之后，怕是停播封号的时间越来越多啊！

以上的思考，当然不是说东方甄选APP会死掉，而是要成为一个巨大的购物平台存在的巨大挑战。

虽然俞敏洪做自营APP这个事儿难度很大，但是你不得不服，他要做真私域的决心。

但是我们小创业者真的是没办法！

最大的办法就是把用户薅到微信里。

但是微信也不是自己建的房子啊，也不允许你随便搞。动不动就封号、动不动就折叠朋友圈、动不动就限制公号的推送、也不断地限制商家对用户推送消息的功能。

但是你有APP就是真私域了，你想怎么玩怎么玩。同样，也意味着你要承担，建立用户完整的使用习惯的巨大成本。

我们草台班子创业者，都要拼了命从各个渠道往私域薅用户，你就能理解大佬俞敏洪为啥执意要搞自己的APP了，难道他不知道搞APP很难吗？

他当然知道！

但真私域的价值太大了，所以再难他也要搞私域啊！

你看好东方甄选自营APP嘛？

文章来源于：微信大鱼公众号

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