以后,我们要换种方法做私域了
作者丨二蔓
编辑丨黄静
图源丨摄图网
和他们聊完之后,我好像突然明白了。
真的。
成本的一端,是越来越高的店租、人力、流量费用。收入的一端,是越来越激烈的竞争环境。两头一夹,不少人的生意越来越难做。
于是,很多企业开始转身去做私域,希望通过这种低价的方式,重复地触达到大量的用户,获得可观的增长。
但最近,我能明显感觉到,有一种声音在不断变多:许多过去做私域的成功经验,今天好像都不奏效了。
在业绩层面上,很多企业一开始还能通过大量拉新、信息轰炸这种“博概率”的方式获得销量,但时间一长,不仅效果越来越差,就连很多老顾客都不来了;在管理层面上,也一直是把“拉新人数”作为员工的KPI,但到了最后,很多员工为了完成,只能通过找熟人、送鸡蛋的方式凑人数;在财务层面上,也有不少公司在私域投入了大量的人力、物力,做推广、引流,但忙活了大半年,就连成本都收不回来。
这种感觉,很不好受。
到底是哪里出了问题?为什么过去的那些方法都失效了?我真的还有必要继续做私域吗?那些从私域里赚到钱的企业都是怎么做的?我该怎么做才能像他们一样?
刚好最近,我有机会接触到了大量的企业家,也和其中的一些人聊到了这些问题。你们是怎么做的?有什么特别的方法吗?然后呢?还有吗?为什么?
问着问着,我开始隐隐约约有一种感觉:
做私域的逻辑,正在从“网红逻辑”,走向“品牌逻辑”。
什么意思?
这样。我把3个我听到的故事,分享给你,你就明白了。
劲浪体育:人效和坪效,
是如何跃升的?
第一个故事,关于人效和坪效的跃升。
劲浪体育,是西南地区最大的专业体育零售品牌和服务运营商,拥有遍布全国50多个城市的业务,和超过1000家的门店。
你可能知道,劲浪和李宁、耐克、阿迪达斯等国内外知名运动品牌都有长期的战略合作。但你可能不知道的是,在很长的一段时间里,劲浪都面临着两个天然存在的挑战。
图源:图虫创意
第一个挑战,叫淡旺场。
相比于春秋季节,冬夏就是淡场。相比于周末和节假日,工作日就是淡场。相比于午后和晚间时段,早晨就是淡场。
一到淡场,就没有到店的客户。对于体育用品门店来说,生意就没法做。
而这些因为淡场空闲下来的门店和导购,就是被极大浪费的坪效和人效。
第二个挑战,叫线下库存。
不同于新款、爆款的热门款式,断码款、过季款由于尺码缺失、款式相对陈旧,销售难度往往更大。
卖不出去,就只能在门店辟出专门的打折区,等待着符合审美又符合尺码的到店顾客,货和人的匹配效率极低。再加上,断码款往往数量有限、尺码不全,难以放上线上商城。时间一长,这些卖不出去的断码款、过季款,就成了门店处理不掉的压仓货。
这就意味着一笔巨大的成本。
那怎么办?
于是,劲浪体育就通过私域,把淡场的生意也做起来。
对于要把哪些用户添加到企业微信里,劲浪有着非常明确的标准:
不是每一个顺路来店里逛一逛的顾客,都需要加私域。而是只有在店里买过东西的,劲浪真正服务过的、帮助解决过实际问题的、愿意继续深入沟通的用户,才能进入私域。
这样一来,劲浪就可以把精准的用户沉淀下来。
淡场的时候,导购就可以主动提供服务。
过去,门店宣传上新、打折、活动,要通过广告牌,甚至是重金打造的户外广告来吸引顾客。
现在,劲浪在线上就可以通过私域给顾客发送精美的海报、图片、宣传片,有了专属、低价的宣传通道。
可是,顾客如果真的有购物需求,就不能直接去电商平台吗?为什么要选择劲浪体育的导购?
一方面,导购了解自己顾客的特点,提供一对一的搭配服务,能在不同品牌的3万多个SKU中,帮助顾客进行推荐,这样,即便是线上,也能让顾客快速找到心仪的商品;另一方面,在售后服务过程中,顾客想退换,都能直接找到真人导购来解决,整个过程会更加方便、顺心。
在哪里成交,当然是顾客的选择。
但是,提供更加人性化、精细化、专属化的服务,就是给了顾客一个选择我们的理由。
这恰恰也就是私域服务的价值。
这样一来,能在作为一条销售渠道的同时,私域也能作为一条服务渠道来助力其它更多的销售渠道。
但是,具体怎么来做呢?
用企业微信的不同功能,来对应不同的服务环节。
首先,通过“朋友圈”,做商品展示窗口。导购会通过企业微信工作台中的“客户朋友圈”,每日发布近期的新品、爆款以及相关信息,让顾客通过点击就能实现“逛街”,又不会过分打扰。
其次,通过“社群”,做用户的划分与筛选。根据用户所需的不同价值,劲浪也将社群进行了分层运营。需要折扣低价的,一个群。需要专业运动的,又是另一个群。导购也会根据不同群的特性,针对性地分享运动资讯、穿搭知识、新品信息、线下活动等等。
接着,通过“私聊”,做核心活跃用户的专属服务。不管是售前的商品推荐,还是售后的退货退款,都有一对一的实时交流。导购也能成为更让用户舒适的“运动顾问”,而不是纯粹的“销售”。
同时,通过企业微信,劲浪可以把每位顾客的鞋码变成“用户标签”,和断码的商品进行专门的匹配。这样一来,每个顾客收到的,都是适合自己鞋码的特价鞋,不仅能够放心挑选,还享受到了超低的折扣。
可是,你不是说,断码鞋不会进入线上商城吗?那顾客要怎么付款呢?
直接转账吗?那我怎么知道导购有没有乱开价,企业怎么知道导购有没有如实上报?
于是,劲浪体育就通过企业微信的新功能“对外收款”,来解决交易的问题。开通对外收款后,导购就可以直接在企业微信里给顾客发起收款单、发送收款码,业绩也都能直接算到相应的导购身上。直接转账,钱款也会直接进入企业账户。这样一来,企业就可以统一、精准地查看钱款来源、经手导购,更好地做顾客的售后服务,和导购的绩效管理。同时,也更能激发导购线上服务的意愿。
最后,通过“全域”,达成交易。劲浪把门店、电商、小程序等等交易渠道,都交给顾客选择,而不是仅仅将私域销售额作为私域运营好坏的唯一衡量标准。这也让私域回到了它真正的本质:连接。
现在,在不耽误线下生意的同时,劲浪体育的门店导购们也能在淡季、淡场做好线上的服务。
有些厉害的导购,一年下来,能比过去多做200万的营业额。对于劲浪体育来说,人效、坪效、库存周转效率也得到了极大的提升。
这样的服务生意,也充分发挥了劲浪体育的门店优势,让2022年劲浪的私域新零售销售业绩实现了超6倍的增长。
周大生:复购率和客单价,
是如何上涨的?
第二个故事,关于高客单价的复购率提升。
周大生,是一家在全国范围内拥有超过4600家门店的珠宝首饰品牌。2022年,周大生也取得了《胡润中国珠宝品牌榜》第三的好成绩。
我猜,你也大概率见过周大生的门店,甚至买过他们的产品。但你知道,珠宝行业,其实有两个非常显著的特点,也是痛点。
第一个痛点,是获客成本太高。
你会发现,大多数的珠宝商家,都会想方设法把门店开在商场的中央,以此来换取足够的新客流量。
但这就意味着,为了获客,珠宝商家就要付出极高的租金成本。更不要说如今日益减少的线下客流量了。
第二个痛点,是客单价高导致的成交率低。
你买一件9块9包邮的商品,坏了也就坏了,没多少损失。但买一件动辄上千的珠宝首饰,你就要斟酌再三了。
对顾客来说,这就是极高的决策成本。对商家来说,这就是极低的成交率。
成交一低,店租一高。夹在中间的珠宝商家,特别难做。
那怎么办?
于是,周大生就通过私域,把服务重心放在了老客户的身上。
相比于从门店路过的新客,周大生的老客户更加认可品牌理念。因为曾经购买过、被服务过,老客户也往往更加容易培养成忠实客户,从而产生更多次的购买。
可是,具体要怎么服务如此重要的老客户呢?
图源:周大生官网
首先,通过企业微信,留住老客户。
过去,周大生虽然有一些顾客的联系方式,但很难实现唤醒。发短信吧,很可能看不到。打电话吧,又实在是太打扰。现在,通过企业微信,周大生就能将顾客沉淀下来,并根据购买情况、年龄、喜好等信息打好标签,做更加长期、精细、准确的服务。
但是,留人只是第一步,如何“投其所好”,才是关键。
“加完好友之后,千万不要过分打扰”,这是周大生实践出的第一条真知。
很多商家习惯一加完好友,就不停地对顾客进行信息轰炸。这种粗放式的私域运营方式,一开始或许有用,但后期效果只会越来越差。很多顾客嘴上不说,但心里特别烦,手上也很诚实地删除了好友。
因此,周大生选择了更柔和的“3-3-3”全生命周期售后服务,对不同购买阶段的顾客采取不同的策略,投其所好。
什么是“3-3-3”全生命周期售后服务?
顾客完成珠宝购买3天后,导购们会一对一找到顾客,询问佩戴的舒适情况,附上日常的搭配指南,并提醒顾客可以激活免费的珠宝安心保障险。3周后,提供免费的清洗和保养服务,只要来到线下门店就可以享受。3月后,提供“以旧换新”活动,顾客可以选择把旧首饰打造成当下流行的新款式。
这样一来,老客户到店享受服务的时候,就有机会对喜欢的新品、适合送礼的款式产生新一轮的购买。
过去两年,周大生通过企业微信做私域,把老客户的邀约到店率,从20%提升到了60-80%。产品的复购率,也能做到将近30%,部分的门店甚至能做到50%以上。一些回购的客户,还能产生初次到店两三倍的客单价。
同时,没有在门店下单的顾客,周大生也会通过企业微信提供专门的服务。
如果是觉得价格不合适,就定向赠送优惠券。如果是对款式不满意,就引导进入小程序商城浏览更多更全的款式,并在新品上市时邀请到店试戴。如果是暂时没有消费需求,就先记录生日、纪念日等重要时间节点,并准时准备小礼物,引导关联消费。
最后,还有珠宝行业的重中之重,节庆假期。
春节、妇女节、情人节、母亲节、中秋节……这些节日,都是典型的礼赠场景。甚至在很多珠宝商家的眼里,今年过得好不好,就全看节庆活动做得好不好。
在2022年的七夕,周大生也在核心门店举办了一场“7.7元盲盒”的活动。私域用户只需要在线上花7.7元,就能抢先预定盲盒。
通过企业微信的“群发助手”,周大生的私域导购就可以一键把福利活动信息发送给顾客,再也不用像过去那样对着顾客名单,挨个打电话了。
一系列重点服务、私域邀约到店的方式,也让周大生不仅实现了复购率的上涨,还实现了客单价的提升。
在今年的春节、妇女节、五一节、520等等重要节日,周大生做到了50多万会员的参与,和20多亿的销售额。
优比熊:小品牌
如何赢得忠实顾客?
第三个故事,关于小品牌如何越做越大。
优比熊,是佛山一家成立于2017年的本地连锁母婴店,业务范围涵盖了母婴百货、产后修复、婴儿游泳和小儿推拿等等。
在刚刚成立的时候,优比熊也像大多数初创品牌一样,没经验,没资源,没人力,没技术。
更重要的是,没客源。
要知道,母婴,是一个信任成本极高的赛道。对于妈妈来说,自己的吃穿差一点无所谓,但绝对不能委屈了孩子。在这一点上,大商场、大品牌,有着天然的优势。
再加上,今天的妈妈们,不再像过去一样容易被导购们的热情打动。今天的她们,更加理性,更加专业,更加有主见。
想要从这样的环境里突围,优比熊就必须找到自己的竞争优势。
什么优势?
今天的消费渠道,已经足够发达。今天的信息渠道,也已经足够密集。但是,妈妈们需要的,真的是一件商品、一个商城吗?
不是的。妈妈们需要的,是更耐心的解释,是更专业的知识,是更直接的帮助,是更贴心的理解。
这些,才是小店、新店的优势。
于是,优比熊就通过私域,为妈妈们提供更专业化的服务,更知识化的服务,更差异化的服务。
具体怎么做呢?
首先,是只加足够精准的客户。
对于企业,尤其是客户画像特别清晰的母婴企业来说,送礼物、送鸡蛋换来的私域好友,是产生不了营收的。年底一算,甚至连鸡蛋的成本都收不回来。所以,优比熊只在私域里添加真正感兴趣的、买过产品的、有可能买产品的客户。
其次,是为客户提供有价值的内容。
优比熊的导购们,会通过企业微信告诉新进入私域的妈妈们,有任何关于育儿的问题,都可以来咨询,不管有没有消费过。
比如,妈妈是上怀孕肚,出现了不消化的症状,该注意什么事项、怎么吃营养品?
比如,宝宝容易拉肚子,到底适不适合吃益生菌来调理肠道?如果要吃的话,该注意哪些事项,怎么选择产品?
平日里,导购们就通过朋友圈给顾客分享育儿知识。病情的特殊状况下,他们就会定时去关心,询问宝宝的状况,提醒注意事项。
这样一来,很多妈妈在遇到困难需要帮助的时候,第一时间就会想到:哦,原来还有这么一个人在,我去找他帮帮我。
甚至,是在找不到人的大半夜。
这些“半夜的订单”,就是优比熊通过差异化服务抓住的机会。
而最终,这份体贴和细致,也打动了顾客。还有一些顾客主动来问:你们能不能进一些大孩子的货品?反正我只信你们家卖的。
慢慢的,优比熊也从一家母婴店,发展成了综合店。一楼卖用品,二楼就做产后恢复、小儿推拿、婴儿游泳馆。不少来店里做产后恢复的妈妈,还会顺手买奶粉、奶嘴。来买货品的妈妈,也会尝试着带孩子来做推拿、游泳。不仅扩大了客群,还提升了客单价。
图源:图虫创意
更重要的是,这份信任也在不断地沉淀、扩散。优比熊的很多新客人,其实都是老客人介绍来的。面对这些新朋友,优比熊也会用专业、热情的服务引导他们添加企业微信。同时,也能通过企业微信名片上的正式企业身份,展现出自己的官方性、专业性。不仅降低了客户的流失率,还将客户沉淀在了企业之中。
可是,这么多的妈妈,真的都能顾得过来吗?
通讯录里五花八门的头像,谁是谁,能区分得出来吗?妈妈们各式各样的消费习惯,爱买什么,能记得住吗?孩子们各不相同的年龄、身体状况,能吃什么、该吃什么,能拿得准吗?
为了应对不断扩大的客群,也为了始终保持精准的服务,优比熊的导购们会用企业微信去给每一位顾客打标签。比如,孩子的出生年月。比如,孩子惯用的奶粉。比如,孩子体质的特殊性。这样,在向顾客推销产品、发放福利的时候,就能根据标签做针对性的服务,避免不必要的打扰。因为对顾客们有了更清晰的认识,导购们也更有工作信心了。
在私域的推动下,今天的优比熊,有了20多家连锁店,100多名员工,私域客户也从最开始的30多人,发展到了现在的6万多人。
而这个不算庞大的6万多人的私域,也为优比熊创造了数千万的营收,占到了总收入的60%。
最后的话
不知道看完这三个故事的你,有什么样的感觉?
我的感觉,就像我在开头说的那样:
我好像突然明白了,为什么许多过去做私域的成功经验,今天好像都不奏效了。
用礼品无差别地加粉丝,已经不奏效了。因为这样加来的粉丝,很难真正产生购买。现在,你要重新审视谁才是真正值得你付出时间、精力的精准用户。
用轰炸式的发券、发福利促成交易,已经不奏效了。因为用户只会觉得打扰,然后悄悄离开。现在,你要用更专业,更精细,也更贴心的互动,才能维护用户的信任。
用私域作为一个纯粹的销售渠道,已经不奏效了。因为从哪购买,从来都是用户的自由。现在,你要把私域当做一个用户沟通桥梁,建立信任,才能成为各个销售渠道上的助力,助攻出更大业绩。
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为什么?
因为品牌,是一个容器,里面装着的,是消费者的了解、偏好、信任。
拉新,只能带来用户短暂的了解。福利,只能换来用户暂时的偏好。
但光有了解和偏好,是不够的,只能成为速生速死的网红品牌。
了解+偏好+信任,才能换来长期的用户,才能成为真正的长红品牌。
所以,你会发现,今天很多把私域做得特别好的企业,更加要求用户的精准化,更加要求运营的精细化,更加要求自己的长期主义。考核的要求,也从私域人数、私域成交量,换成了私域的服务指标、复购指标。
以后,我们要换种方法做私域了。
从“网红逻辑”,走向“品牌逻辑”。
希望我们都能获得信任,并且长虹。
共勉。
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