再造一个东方甄选?新东方俞敏洪再创业
从销售产品到销售情怀,东方甄选的成功,让新东方这个曾经K12教育领域的大佬找到了转型的方向,只不过这一次的创业目标却是文旅。
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俞敏洪豪掷10亿“杀入”文旅行业
近一年来,小红书、茅台等多个大企业跨界布局文旅板块,近期,新东方也正式入局。
日前,新东方官方微信公众号发文称,新东方再度创业,正式开拓文旅事业。而据天眼查信息,北京新东方文旅有限公司也正式注册成立,注册资本10亿元,法定代表人、董事长为俞敏洪。
文章称,对于新东方而言,文旅并不是什么新鲜项目。早在十几年前,新东方就已经面向青少年开展了国际游学和国内营地等项目,而这一次新东方再度开拓文旅,则将目光放在中老年人方面。
在新东方看来,“一个人在青年时期有着对外部世界的探索欲,这并不会随着年纪增长而消失。越来越多的中老年人开始学习绘画、毛笔、乐器、舞蹈……他们也会想要丰富自己的日常生活,他们也需要高质量的精神追求,他们也希望,能在社会普遍‘中老年人就该在家带孩子颐养天年’的语境下,过出自己想要的样子。”
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从直播到文旅,新东方野心不小
新东方在文旅行业并非新人,早在十几年前,新东方就已经开始了面向青少年的国际游学和国内营地等项目,在这些项目中,全国各地的孩子们,可以跟随新东方的步伐,走向海内外游历名校、开阔眼界,也能在过程中通过不同类型的项目培养、提升自己的能力。
一直以来,这是新东方的热门项目之一。因为,越来越多的家长意识到,让孩子走出去,动起来,可以让孩子拥有更为全面的成长。随着近期国内研学市场的火爆,新东方自然成为受益者,一直以来,这是新东方的热门项目之一。而这一次新东方再度开拓文旅,则将目光放在了大部分人都不太会关注的群体上——中老年人。
“让有着强大知识积累的新东方老师们,成为真正热爱分享文化与知识的导游,带着人们在行走的过程中,穿越时空,眺望那些曾经的家国故事与人生海海,在岁月与文明中,去感知那些伟大的精神和厚重的中国文化。”——不同于普通的旅行团,新东方文旅旅行团的导游,则是新东方的老师。只不过这一次中老年人团显然有别于学生们的研学游,新东方在官宣进军该领域的同时,也发布了“文旅讲解导游”的招聘启事,其中特别说明:“有老年团带团经验者优先”。
此外,该职位的工作职责还包括“配合公司进行文旅达人的打造,进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后,进行文旅直播带货”等。
显然,此次新东方的文旅生意,除完成覆盖从青少年到中老年人群体的完整消费人群覆盖外,其文旅平台也将获得东方甄选巨大流量的加持。据灰豚数据,刚刚过去的“618”东方甄选主号实现GMV超4亿元,场观超过800万,在抖音官方发布的潜力商家热卖店铺榜中排名首位。当下,东方甄选团队还在积极探索多平台布局——不仅微信生态上线“东方甄选会员”“东方甄选 Plus ”等小程序还运营着两个东方甄选视频号;小红书也在运营东方甄选账号,而京东、天猫等电商平台均已开设官方旗舰店——如此,既能最大限度减少流量迁徙成本、通过私域流量加强渠道、供应链的掌控力,又能替直播业务构建更为稳固的销售渠道、提升毛利率。
因此,从某种意义上讲,文旅业务既可以成为东方甄选的流量变现渠道,也能将文旅客户拉到直播电商圈,从而打通新东方转型业务间的联系。事实上,K12业务踩下了急刹车之后,新东方做了不少转型的尝试,直至2022年6月,东方甄选爆火之后,新东方才迎来营收和股价的齐飞。据新东方在线今年2月23日披露的2023中期报告显示,2022年6月1日-11月30日,该公司营收20.8亿元,同比暴涨263%;净利润实现扭亏为盈,录得5.9亿元,直播电商业务的商品交易总额GMV达48亿元。
而根据2023财年第三季度财报,新东方的净营收同比上升22.8%至7.54亿美元;经营利润同比上升147.1%至6650万美元。股东应占净利润同比上升166.7%至8160万美元。新东方首席执行官周成刚表示,“东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展,业务运营和财务业绩更达到突破性表现。东方甄选在本财年首三个季度已创造了数百万的收入。”
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能否再造一个东方甄选
从直播助农到行走陇上,俞敏洪从秦文化讲到文化融合,从丝绸之路再到大唐盛世,或许从那时开始,进军文旅的想法就在“掌舵者”心中萌芽。
2022年底,东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界 ”,以“直播+文旅”的形式走进了山西、云南等多个省份,不仅推广了当地农产品,还给地方旅游市场带来了新机会。
而在今年5月的山西行中,新东方创下了带货达1.3亿元的不俗成绩。相关数据显示,在5月20日山西专场首日,东方甄选带货一百多款山西好物,总销售额突破7500万元。此后5天,东方甄选先后深入大同、朔州、忻州、太原等城市进行文旅推介直播。
尽管不以带货为目的,但依然卖掉了5400万元的当地农产品和文旅产品。与此前全国行主要推荐当地特色美食和商品不同,东方甄选和“东方甄选看世界”两个账号开始出现明显分化,前者依然聚焦于甘肃特色美食和产品,而后者主要带货沿线旅游线路和景点门票,东方甄选团队在游览七彩丹霞景区时,右下角会弹出“甘青全景大环线”跟团游产品。
需要注意的是,文旅板块并不轻松,各路资本纷纷布局,阿里发布全域旅游解决方案,将飞猪、高德、天猫等业务板块串联,建立完整的文旅服务体系;携程与多个酒店形成稳定合作关系;快手、抖音、美团等电商平台也纷纷加速文旅产业布局,企图争夺更大市场份额。东方甄选选择布局文旅产业,面临诸多竞争对手。其打造的“文化+旅游”模式突出文化属性,但对于其线路设计和服务能力都提出了很高要求。
不过,在业内人士看来,即便头顶东方甄选光环,但作为跨界新人的新东方,在文旅赛道也面临着巨大的考验。一方面,携程、同程、马蜂窝等资深玩家早已占据市场;另一方面,旗下主播也面临着从“带货”到“带团”的职业转换,消费者对其应变能力和知识储备提出了更高的要求。
而随着新东方文旅大幕的徐徐拉开,人们不仅期待其能成为下一个“东方甄选”,其更承载着新东方以及俞敏洪的战略布局,看似一个个独立的“跨界”业务布局,却能凭借“文化体验”或“情感共鸣”打通其内部联系。文化的溯源之旅,何尝不是东方甄选的寻物之旅呢?
编辑|张毅
审核 | 吴新
文章来源于:腾讯网 作者:壹零社-官方
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