斜杠时代，酒店也开始搞副业？
图片来源：安缦度假酒店
近年来，“斜杠”成了一种备受年轻人追捧的生活状态。这一概念来自于 Marci Alboher 所著的《双重职业》，指的是“不再满足于‘专一职业’的生活方式，拥有多重职业和身份的人群”。你既可以是工作日出入高级写字楼的高级白领，也可以是周末晚上在 live house 演出的摇滚乐手，甚至同时还可以是拥有几十万粉丝的时尚博主。如今，这种“不务正业”的风潮也刮向了酒店业，不少酒店品牌开始探索酒店以外的领域。
奢华酒店品牌安缦从 2018 年起就开始走上“斜杠”之路，先后推出护肤、香氛、养生配方、服饰等产品线。半岛精品店发迹于半岛酒店一隅，如今已在北京、上海两城以及天猫、京东等线上渠道设有门店，提供月饼、巧克力、中式酱料等产品。以藏族文化为特色的中国本土精品酒店集团松赞推出了“松赞风物商城”，顾客可以在此选购具有藏式特色的手打铜器、手作小物、风土食材等特色商品。
酒店品牌们越来越“不务正业”的背后，其实折射的是酒店业与零售业的变化。
不只是住所
酒店更是生活方式的倡导者
随着“宅度假”旅行概念的兴起与流行，酒店在旅行中的意义已然发生改变，它们已经从旅途中的暂时住所变为能够让顾客一站式体验当地美食、美景与文化的旅行目的地。在这样的革新中，酒店之于顾客，更像是生活方式的倡导者。因此，酒店是否有鲜明的品牌个性成了吸引顾客的重中之重，推出各类“副业产品”则是强化与具象化品牌个性的有效形式。
酒店对于自身品牌个性的表述往往与消费者有一定距离，鲜有顾客会主动通过酒店官网或社交媒体平台来查询了解品牌文化，更多的是通过入住期间所见所感的酒店设计与服务来构建对于品牌个性的主观认知。这难免受限于时间与空间等因素，而副业产品便是这种认知构建过程的扩展与延伸。
半岛精品店中秋礼物篮
图片来源：半岛精品店
一方面，副业产品可以提供触觉、嗅觉、视觉等更多维的体验，让顾客通过具象的产品来直观感受品牌文化。另一方面，顾客离店后，所购买的副业产品也将继续在其生活中产生影响，不断加深品牌烙印。
半岛酒店集团相关负责人对 Jing Daily 表示：“经过多年的发展，半岛商品也趋于多元化。除了客人入住体验过的部分食品可以在精品店购买，客人生活中各方面的所需品也被纳入产品矩阵当中，以期能够在礼品或自用物品等方面，延续出现在客人日常生活中的半岛印记。”
通过以品牌基因为核心而延伸的副业产品矩阵，酒店品牌得以打造具像的品牌个性，并且进一步扩大品牌形象在顾客生活中渗透的广度与深度。
凭借品牌溢出效应
撬动更多元的人群
知名酒店推出副业产品，其本身的品牌效应就是一种强有力的背书。旅行爱好者罗女士曾经通过“松赞风物商城”小程序购买松茸等云南特色食材。她对 Jing Daily 说到：“松赞是我一直以来非常关注和种草的酒店，虽然我还没有去过，但是我很信赖松赞的品质。”基于品牌效应背书，酒店品牌得以依靠住宿以外的多元产品矩阵扩大受众群体。
松赞商城云南高原野生菌礼盒
图片来源：松赞商城
首先，副业产品的价格可以吸引本身喜爱品牌但被价格劝退的人群。以安缦酒店为例，其动辄上万的客房定价令预算有限的顾客望而却步，但其推出的洁面、发油、浴盐等产品定价均折合人民币千元以内，能够成为消费者的“入门级”选择。
其次，副业产品也丰富了酒店的消费场景。为了给喜爱半岛品牌的消费者提供酒店以外体验的选择，半岛酒店在香港和东京均开设了沉浸体验式的 Peninsula Boutique & Café，值得一提的是，该店下一站的选址已设定在中国上海，并将于今年年底前开业。
香港半岛精品店与咖啡厅
图片来源：半岛精品店
此外，很多酒店品牌借助跨界联名的产品与服务吸引潜在消费人群。自去年起，万豪旅享家 Marriott Bonvoy 开始与英雄体育 VSPO 合作，成为 KPL 王者荣耀职业联赛、王者荣耀世界冠军杯和王者荣耀挑战者杯的合作伙伴。万豪旅行家旗下酒店则推出主题房间、打造”耀享峡谷”礼遇、举办游戏主播赛事直播等活动，以此触达电竞爱好者圈层。
半岛酒店近年内也在不断拓展与其他 IP 品牌的合作，如 Peter Rabbit 彼得兔等。半岛酒店集团相关负责人介绍道：“这些相应的产品从口味、包装设计以及推广方面皆精准地从消费人群需求入手，并结合当地线上、线下的营销手段进行推广。如中国香港、海外市场上集中 Meta 脸书、Instagram 以及 EDM 的投放；内地方面则结合了小红书、线上直播，以及大中华的 CRM 中的私域流量等，进一步提高品牌的辨识度，以商品的流转量去加强目标客户的黏性和复购率。”
在品牌溢出效应的加持下，酒店品牌顺理成章地推出各类副业产品。无论是打造自有品牌还是借联名之势，其实都是品牌吸引新消费群体与打入多元兴趣圈层的一扇窗口。
酒店会是场景化零售的最优解吗？
酒店副业产品矩阵的扩张，无疑是酒店向零售业进军的一个信号。而在零售业，随着消费者对“体验”的追求愈发极致，能够提供多感官体验的场景化零售成为一大趋势，酒店或许会是其中的最优解。
酒店本身的到店顾客对品牌便有一定的认可度，在入住过程中可以即时体验酒店的副业产品，例如卫生间的洗护用品、客房的香薰蜡烛、餐厅的点心与茶叶、大堂的当地文创产品等等。比起传统的购物中心，零售场景下的酒店提供了更放松、更沉浸的购物体验，易于完成即用即买的流畅转化。
亚朵星球盖毯
图片来源：亚朵星球
亚朵集团是最早进军副业的酒店品牌之一，前不久，集团宣布将目前其旗下场景零售品牌“亚朵生活”升级为“Atour Market 亚朵百货”，目前亚朵百货拥有三大品牌，分别是服务于睡眠场景的生活方式品牌亚朵星球、出行生活方式品牌 Z2GO 与气味美学品牌 SAVHE。这一举动展现了亚朵集团深耕零售领域的野心，其上月末发布的 2023 年第一季度财报也向业界交出了亮眼的成绩。仅今年第一季度，亚朵集团实现单季营收 7.74 亿元，同比增长 71.2%。其中场景零售表现尤为突出，GMV 达到 1.42 亿元，同比增长近 200%。
大举进军零售业的酒店品牌不是个例，这一“军团”正在急剧扩大。万豪推出线上零售平台 Bonvoy Boutiques，并将旗下品牌的商品纳入了零售渠道，网站流量直接上涨 15%，浴袍与香薰销量上涨30%。文华东方酒店集团打造了线上购物平台“文华东方精品店 shop M.O.”，提供床品、卫浴、香薰、水疗，以及融入当地文化元素的伴手礼等特色产品。
广州文华东方酒店 Vivienne Tam 限定款折扇
图片来源：文华东方酒店
在消费者日益增长的“体验”需求的驱动下，疫情后的零售行业正在积极拥抱场景化变革。对于正在副业领域开疆拓土的酒店品牌而言，这正是不容错过的一大机遇。
一边是品牌们打造“生活方式”个性与强化形象的需求，一边是“体验至上”的消费者对沉浸式购物的追求，酒店品牌的副业扩张便成了水到渠成的双向奔赴。在这一过程中，酒店场景是基石，品牌溢出效应是加速器，而核心始终是鲜明的品牌形象，因此品牌在高速发展的“斜杠”之路上，始终不能忽视产品的品质，以及产品矩阵与品牌形象的契合度。
作者｜Eva Liang
编辑｜Mos Wu
（本文来源于网易网站精奢商业观察）
