2023年酒店如何做私域会员体系（4000字纯干货，带案例）
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酒店为什么要做私域会员？
最直接的，就是提高客人的复购率，
在2023年放开的大背景下，获取新客户的成本直线飙升。
如何通过会员体系，让老客户持续复购，成为酒店经营者的主要课题
本文从会员体系构成、设计原则、落地执行和潜在风险4个方面，带你深度剖析酒店的私域会员体系
文末附带2个案例，一个是连锁酒店，一个是单体酒店，
以下，enjoy：
一、会员体系构成
会员体系，由等级体系与积分体系构成
| 先讲等级体系，包含加入规则、等级设计、权益设计
1. 加入规则
即酒店客人如何成为会员
有些酒店会设置门槛，例如充值1000元成为会员，或者花费88元买卡成为会员，这都是错误的做法！
正确的做法是，无需任何费用，就可成为酒店的初级会员。
如果你的酒店，加会员还需要付费，那直接将一大半客人挡在了会员门外。
所以一定要0元加入，这也是为什么那些连锁品牌能做到上亿的会员。
更好的做法，是将会员与私域结合。
加了前台的微信，即为本店初级会员，享受基本的权益。
2. 等级设计
将客人划分为不同等级，等级越高，权益越多。
对于单体和小连锁酒店，一般2-3个等级最佳
等级的命名，建议使用较为普遍的做法：
白银、黄金、铂金、钻石等，这种方式，最符合客人的认知。
客人加了好友即成为白银会员，那如何升级？
有2种做法：
1、累计消费升级
累计消费xx元，或者xx间夜，即升级为下一等级会员。
这种做法的好处是规则简单，缺点在于用户感知度不强，往往不知道自己升级了。需要配合下面一种玩法：
2、购买会员卡升级
xx元购买会员卡，升级更高一级。
这种做法是目前的主流，也是最推荐的做法。
原因分3个角度：
对客人来说，他付了钱，有了沉没成本，粘性就会更高。
对酒店来说，客人的客单价提升了，酒店收入提升
对前台来说，卖会员卡能拿到提成，收入变多了。
所以酒店会员体系，一定要设计付费会员卡。
那付费会员卡如何设计，客人才愿意购买？请看下一个知识点：
3.权益设计
权益的设计，包含房价权益、入住权益、其他权益
房价权益：
最简单直接的权益，例如购买会员卡后，立刻获得100元优惠券，并且预订享受折扣。
这里要注意，两个点：
1、赠送的优惠券，要有可用日期的设计
例如赠送了5张20元的优惠券，其中1张是当天可用，剩余的4张是次日可用，
这样做的目的，是为了不让一次入住多间的客人，影响到酒店的收益。
2、各个等级之间折扣不宜过大
错误做法，例如白银9折，黄金8折，铂金7折
这种做法的问题在于对房价影响比较大，并且不利于对标OTA上的折扣。
推荐做法，例如白银95折，黄金9折，铂金88折，钻石85折。
这样黄金和白银之间有一个较为明显的区分，能突出会员卡的价值。
也可以让整体会员的房价不至于过高或者过低。
入住权益：
早餐、延迟退房、房间升级、欢迎水果等一系列跟入住相关的权益，其中早餐和延迟退房，是客人最喜欢的。
其他权益：
比如亚朵的图书借阅，再比如跟我们合作的诗贝酒店的社群活动，可以作为发展品牌特色的一种手段。
| 再讲积分体系：包含积分获取和积分使用
1.积分获取
有两种方式获取积分，一种是消费获取，一种是行为获取
消费获取
即客人预订付了房费，就有相应的积分赠送。
不同等级的客人，可获取不同比例的积分，
例如白银会员1元得1分，黄金1元得1.5分，铂金1元得2分等。
并且积分的获取，不能是客人消费后立刻获取，应该设计为客人离店后再计算积分，
因为客人离店前，是有可能退款的，
如果提前将积分给客人并且客人消费了，那酒店就会收到损失。
行为获取
是酒店用来刺激客人，进行特定行为的一种做法。
例如填写自己的入住喜好，赠送100积分；
首次进行充值、赠送200积分等；
预订高级房型，赠送200积分等。
可以引导客人执行特定的动作，从而提高酒店的收益。
2.积分使用
积分使用，分为店内使用，和积分商城两块。
店内使用
即兑换成住店所需要的服务，例如直接抵现、兑换优惠券、早餐、延迟券、房券等。
店内的兑换，注意门槛要低，不能设置成3000或者5000才能兑换，
因为大部分客人都消费不了那么多，门槛设置太高的话就照顾不到他们。
积分商城
即可以用积分兑换实物礼品或者一些虚拟的网络权益，例如视频网站会员等
这就涉及到，积分不为人知的小秘密了：
很多商务客人，住宿是有公司进行报销的，
他们花公司的钱获得积分，然后给自己兑换一些小礼品。
知道了这个小秘密，很多商务客人，会更喜欢你的酒店。
二、设计原则
了解了会员体系的构成，下一步就是设计会员体系了
在设计会员体系的时候，要注意下面3个点：
1.覆盖面广
酒店要让更多的客人加入会员，覆盖面越广越好。
例如从渠道上来说，即便是OTA的客人，我也想让他加入会员，当然前提是不能切客。
那怎么让他加入呢，就可以利用早餐或者延迟的权益
给OTA客人这么说：一份早餐38元，您在网上预订的是无早的房型，今天只要49元就可以成为我们的金卡会员，立刻送您两份早餐，您可以考虑一下。
再举一个反例，有的酒店，会设计充值1000元才能成为黄金会员，这种做法就有问题了。
因为愿意充值的客人，占比其实很少，这样的政策，会员当然增长不起来。
2.简单
如果你的会员体系过于复杂，酒店传递给员工，员工传递给客人，会有很多次的信息损耗。
并且前台不是只卖会员卡，他们还有很多别的事情。
再加上，客人耐心有限，没时间听前台长篇大论，也没兴趣在前台，对着你展架上巨长无比的内容做阅读理解。
所以，复杂的会员体系，必然难以成功运行。
我们要追求的结果是，两三句话就能击中客人的需求
让客人愿意付钱加入会员，这才是正确的姿势。
3.高性价比
如果你的会员卡，卖的不怎么样，一定是没做到这一点。也就是性价比不足。
我们作为酒店经营者，往往会自我感觉良好，觉得自己的会员卡很值得买，
但是实际上付费的是客人，客人是否买单才是唯一衡量标准。
如果你的卡，价格很高，吸引人的权益又很少，那客人当然不会买单。
如何提高会员卡的性价比？
1是提高权益
客人不会因为贵而不卖，只会因为不值而不卖，
所以在设计权益时，尽量让客人当天就能享受到很多的优惠，并且回本也很容易。
例如38的卡，首晚房费立减20，还有早餐，延迟等权益。
相当于客人只多花了18块钱，就能享受到很多权益，客人就容易接受。
2是降低价格
一般金卡价格，不超过房价的30%，铂金卡价格不超过房费的50%，钻石卡价格不超过房费的80%，
这个价格是客人容易接受的价格带
以上就是会员卡的设计原则，文末还有一个单体和小连锁的会员方案，可以直接拿来参考。
但是光有方案，没有执行，是不会有结果的，所以接下来讲一下会员方案的执行。
三、落地执行
1.物料设计
在酒店的大堂需要放置海报展架，在前台也需要放置A4大小的立牌
海报内容的设计有2个重点
1.突出权益
客人一眼看过去，就知道可以免费加入会员，并且享受一定的优惠。
然后第二眼看到更高的等级和更多的权益。
2有加入引导
要有前台的微信或者企业微信二维码，尽量让客人自发完成加好友的动作。
这里举一个我们合作的酒店，明月湖连锁酒店的案例：
2.前台培训
卖会员卡，90%来自前台销售，10%来自客人自发购买。
所以对于前台的培训很重要。
让前台能够说清楚：
1、酒店为什么要卖会员卡
2、客人加入会员有哪些权益，价格是多少，
3、如何进行操作
4、讲什么样的话术
3.绩效设计
培训解决的是前台的能力问题，还需要绩效的设计来配合解决前台的意愿问题。
例如，卖一张38元的金卡，前台可获得10元的奖金
如果每个月卖卡不足10张，则不发奖金。
每个月卖卡冠军，可以额外获得300元奖金等
4.成员pk
每次卖一个会员卡，在群内进行一次表扬
每个月，评选出售卡的冠亚军，在群内进行表彰
售卡的冠军进行全员的分享
营造出一种你追我赶的竞争氛围，让整个团队更有战斗力。
图为群内表彰售卡冠军
以上就是售卖会员的落地执行，最终要达到的结果是，
会员体系自动化的运作
会员数持续增长，需要复购的客人，都通过会员渠道直接找酒店，而不是流失去其他的渠道，
会员订单占比达到一个比较稳定的状态，酒店的营收也获得提升。
四、潜在风险
如果你看完上面内容就立刻去做的话，很可能会踩到坑、造成损失
所以我将过去服务几百家酒店遇到的经验，总结出最常见的3个坑分享给你：
1.前台套利
前台套利的意思，前台用自己的小号办理了会员，然后跟到店的散客直接收散客价，例如300，然后用自己小号下单会员价，例如200，赚取其中的100差价。
这种行为如何杜绝？
一是规则上明确，不允许前台自己下单
二是系统上规避，将前台手机都拉入黑名单不让预订
三是关注重点账号，例如有个客人一天下好几单，那就要看一下前台系统这个客人是真实客人还是前台
2.价格和权益倒挂
例如有个客人，花88元办理了金卡，结果发现金卡的房价，居然还比OTA上直接预订的价格还贵。
这个时候，客人一定会有意见，产生客诉、要求退款等。
如何避免这种情况呢？
1、保证会员价格最优，例如华住会承诺，如果会员渠道订贵了，退2倍差价。
2、OTA上做活动时，会员渠道也跟进力度接近的活动，
3、会员渠道，提供更多的权益，这样如果价差不大的话，客人也容易接受。
3.积分错配造成损失
积分在设计时，要考虑到财务的成本，
因为酒店送出去的积分，客人要兑换礼品的话，这个钱是要由酒店出的。
如果在一开始积分兑换金额没有换算正确，就容易引发积分错配的问题，导致酒店造成经济损失。
要避免积分错配，需要在设定积分时细心换算，并且实时关注和调整积分获取和积分商城。
好的，以上，就是酒店会员体系搭建的所有指南，从设计、落地到容易踩的坑
转载于：2023年酒店如何做私域会员体系（4000字纯干货，带案例） – 知乎 (zhihu.com)
作者：微小客
